屏幕上的聪明决策 （美）什洛莫·贝纳茨 、 乔纳·莱勒

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	【资料名称】:屏幕上的聪明决策 【资料描述】: 　　编辑推荐 　　马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”未来的新零售会有怎样的机遇？如何迎接新零售浪潮？“新零售时代三部曲”：《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》，在新零售时代关键转型期，助你拥抱新零售时代的风口，抓住消费升级带来的新机遇。 　　“行为经济学之父”理查德·泰勒欣赏的合作搭档、行为经济学加什洛莫·贝纳茨颠覆之作。为什么在手机上购物让你买得更多？是什么影响我们在屏幕上的决策？网络行为&行为经济学新的研究成果，8套自测题+42种实用工具，帮助你在屏幕上做出更聪明的决策！ 　　浙江大学经济学教授、跨学科社会科学研究中心主任叶航，信息社会50人论坛轮值主席姜奇平，中国零售业资深IT专家杨德宏，点我达产品专家、知乎30万赞同答主刘飞，诺贝尔经济学奖获得者、耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒，《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里，《稀缺》的合著者埃尔德·沙菲尔等联袂推荐。 　　湛庐文化出品。 　　内容简介 　　为什么在手机上购物的人，常常高估商品的价值？ 　　为什么利用网络订餐，人们更容易选择热量高的食物？ 　　为什么网站上明明提供了所有选项，人们却还是选不到好的方案？ 　　屏幕正在改变我们的思考方式，让我们变得更冲动，更容易根据直觉做出反应，进而做出错误的决策。在《屏幕上的聪明决策》一书中，什洛莫·贝纳茨教授通过引人入胜的实验及案例，揭示了究竟是什么影响了我们在屏幕上的决策。 　　《屏幕上的聪明决策》告诉我们，只要用对工具，善用字体、色彩、热点位置、淘汰分类……只需一些微小的改变，就可以轻松解决我们面对屏幕常犯的错误，创造出有助于思考的屏幕世界。 　　《屏幕上的聪明决策》还告诉我们，屏幕上蕴含着大量商机，谁能够率先掌握设计调整屏幕引导客户做出聪明决策的方法，谁就能够抓住新零售时代的风口。 　　作者简介 　　什洛莫·贝纳茨 　　行为经济学领域的领军者，毕业于以色列特拉维夫大学经济学专业，康奈尔大学约翰逊管理学院博士，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授及行为决定研究组联合主席。 　　与“行为经济学之父 ”理查德·泰勒合作推动了“为明天多储蓄”计划，帮助400多万美国人提高了储蓄率，2006年，该计划列入美国《养老金保护法案》。 　　2004年入选《金钱》杂志（Money）评选的年度杰出人物，2005年又荣获美国教师退休基金会（TIAA-CREF）保罗·萨缪尔森奖。 　　目前担任加利福尼亚数字助推计划（California Digital Nudge Initiative）的首席科学家。关注网络行为，研究人们在面对屏幕时的不同思考方式，希望能够利用这些知识来设计更有效的信息与选择框架，从而提高人们的决策水平。 　　乔纳·莱勒 　　于哥伦比亚大学主修神经学，在诺贝尔生理学或医学奖获得者埃里克·坎德尔（Eric Kandel）的实验室里做过有关记忆的生物学研究实验。 　　牛津大学罗兹学者（Rhodes scholar），关注20世纪的文学艺术，对艺术与科学的关系进行了深入研究。 　　《连线》杂志特约编辑，《纽约客》杂志长期撰稿人，《华尔街日报》专栏作家。著有畅销书《想象》《普鲁斯特是个神经学家》。 　　目录 　　测试题 　　前言 是什么影响我们在屏幕上的决策 　　01 物理屏VS.心智屏，心智屏才是重点 　　Booking为什么能抢走希尔顿酒店1/4的收入 　　注意力，21世纪最有价值的资源 　　神奇数字不再是7±2 　　别再征收“认知税” 　　稀缺就是机会所在 　　02 第一印象冲动，50毫秒的力量 　　Tinder每天12亿次滑动从何而来 　　每一个用户都有自己的审美算法 　　颜值高不代表肤浅 　　无意识美感，功能追随形式 　　03 中区偏见，屏幕位置效应的热点与冰点 　　《超级战舰》，舰队究竟藏在哪里 　　抢占“第一注视点” 　　盲点危机，跃动的视觉注意力 　　04 反馈太多，我们反而视而不见 　　Apple watch真的可以让人更健康吗 　　即时有效的反馈，获取倒U形曲线的最佳位置 　　反馈过多，比没有反馈更可怕 　　匿名的屏幕，松绑效应的两面性 　　有效反馈的7大准则 　　05 屏读，困难是必要的 　　Kindle能取代纸质图书吗 　　动态不流畅，感知的挣扎是一件好事 　　视觉不流畅与认知不流畅 　　确定“难度”的正确剂量 　　06 “个性化”的诱惑力 　　1颗巧克力，为何能带来200美元小费 　　视觉个性化，打动用眼球“思考”的人 　　时间里程碑，抓住新起点效应 　　数字个性化是最有价值的投资 　　07 应对屏幕上的选择困难 　　如何从78000种医疗保险计划中找到最佳选择 　　错误的分类，比没有分类还糟 　　三次无效点击原则 　　淘汰赛晋级法，将选项减少到4个 　　选择结束法，抵御“决定后懊悔” 　　重塑屏幕上的选择架构 　　08 更聪明的屏幕，让我们更聪明地决策 　　为什么2/3的美国人都没有足够的储蓄 　　利用思维工具，突破思考盲点 　　结语 未来的工具 　　附录 　　译者后记 　　媒体评论 　　21世纪注定是一个属于网络的时代，我们无论置身何处都将离不开网络。那么，网络将如何影响我们的行为、我们的心理，以及我们的思维和决策呢？《屏幕上的聪明决策》就是试图告诉你——当你在网络世界徜徉时，你会成为怎样一个人。这是一本系统阐释网络心理学、网络行为学、网络经济学和网络决策学的开山之作，它必将成为一部开拓学术新传统的指南，也将成为我们每个人认识网络自我的指南。阅读它，将给你带来极大的收获！ 　　——叶航 　　浙江大学经济学教授、跨学科社会科学研究中心主任 　　屏幕上的智慧在于：如何让对象化于屏幕的符号，转变成主体化的智慧？这需要把工夫从风动、幡动，转向心动，即人自身能力（如决策能力）的提高。从心动的需要，反过来改进对象化的界面技术，使体验变得更好，达到本质直观。 　　——姜奇平 　　信息社会50人论坛轮值主席，中国社科院信息化研究中心秘书长，中科院互联网周刊主编 　　我们正在告别纸读时代，进入屏读时代。介质本身就会影响我们对信息的摄取。《屏幕上的聪明决策》研究的正是人在屏幕上获取信息的习惯发生了怎样的变化，以及接下来可以通过怎样的方式影响人。 　　——李翔 　　资深媒体人，《李翔商业内参》出品人 　　《屏幕上的聪明决策》是一本很棒的书，能够引导我们利用行为经济学的原理洞悉消费者的行为。作者给出的很多建议都可以应用到日常工作中，他提供的改善消费者网络行为的有效方法可以帮助我们重新规划与设计在线销售平台，决胜新零售时代。 　　——杨德宏 　　中国零售业资深IT专家，杭州米雅信息科技有限公司董事长 　　相信很多人都认同，未来的互联网产品的价值将取决于如何占领用户的心智。这些产品在短短几年内就充斥了我们的生活：起床后先查阅每天的早间新闻，出门前在地图上观察哪条路线更通畅，工作时用各种邮件和即时通信保持沟通，下班时用生活信息平台的推荐来决定去哪儿解决晚餐，晚上在家到视频平台上找一些喜欢的电影和综艺节目……它们虽然有的是信息平台，有的是娱乐平台，有的是工具，但都有一个共性：它们的载体都是屏幕，不管是电视、电脑还是手机。《屏幕上的聪明决策》正是一本论述在多屏时代中，我们如何反思自己的消费冲动与商业机会的书。互联网从业者可以利用这本书来考量自己对屏幕的利用，考量在方寸之间如何左右用户的心智；普通消费者也可以利用这本书来反思自己对屏幕的依赖，并找到理性且有逻辑的手段，让自己做出更聪明的决策。 　　——刘飞 　　点我达产品专家，锤子科技前产品经理，知乎300000赞同答主，《从点子到产品》作者 　　《屏幕上的聪明决策》真的让人大开眼界。它展示出人们如何在一个基于屏幕的社会中运转，数字世界如何改变我们对自己及他人的认知。 　　——罗伯特·希勒 　　诺贝尔经济学奖获得者，耶鲁大学经济学教授 　　我们知道如何布置自助餐来影响人们的选择，却对网络环境如何影响我们的决定不那么清楚。在这本十分有用的《屏幕上的聪明决策》中，贝纳茨和莱勒为我们精确地呈现了我们在屏幕上的所见、所想及所选之间的关系。 　　——丹·艾瑞里 　　杜克大学心理学及行为经济学教授，《怪诞行为学》作者 　　我们的生活越来越多地依赖于受限的大脑与屏幕上无限的信息的交流互动。在这本颇具深度的《屏幕上的聪明决策》中，贝纳茨探索了生活在数字世界中的人们的经验，并对社会、心理、伦理、经济等各个方面加以思考，让屏幕更好地为我们服务。这是一本有趣、有意义、有启发性的读物。 　　——埃尔德·沙菲尔 　　普林斯顿大学心理与公共关系学教授，《稀缺》的合著者 　　致使Uber这类企业如此具有颠覆性的原因，除屏幕的神奇力量之外无它。界面改变，我们的行为也会随之改变。我们在媒体上展现我们的喜恶，并希望我们的喜恶独立于媒体而存在。但正如《屏幕陷阱》巧妙阐释的一样，这远不是真相。 　　——罗里·萨瑟兰 　　奥美广告英国副主席 　　你以为你真的知道屏幕是如何影响人们行为的吗？别闹了。《屏幕陷阱》可以说是投资者、企业管理者，以及所有需要在数字时代做决定的人的必读书。 　　——比尔·哈里斯 　　PayPal和Intuit公司的前CEO 　　前言 　　不理性的屏幕决策 　　2013年10月1日，美国政府发布了一个旨在帮助民众选择医疗保险的新网站www.healthcare.gov。本质上，该网站就像是一个购物门户网，允许消费者对本地区可供选择的医保方案的价格和功能进行对比。政府希望借助该网站的规模促使数百万未参保的美国人进行注册。 　　大部分媒体在报道这个网站时，都围绕其技术上明显的小毛病，却很少有人注意到它潜在的更严重的问题：这个网站真的能帮助消费者找到最佳参保方案吗？奥巴马医改计划的覆盖范围非常广，因此即使看起来很小的设计细节都会产生相当大的影响，从而左右几百万美国人的关键财务决策。 　　不幸的是，研究表明，大部分人可能在网站上做出了糟糕的参保选择。由沙鲁巴·巴尔加瓦（Saurabh Bhargava）、乔治·勒文施泰因（George Loewenstein）和我组织的一项研究表明，一般受试者使用healthcare.gov模拟版选择的参保方案要比应该选择的方案贵888美元，大约等于他们收入的3%。与此同时，哥伦比亚大学的埃里克·约翰逊（Eric Johnson）领导的一项更早的研究发现，像healthcare.gov这样给消费者提供大量医保选项的网站会显著降低他们选择最佳参保方案的能力。事实上，即使只提供了适量选择，也还是会有近80%的人选择次一级的方案。 　　这个问题能解决吗？网络世界为我们提供了前所未有的丰富选择：平均每位healthcare.gov的访问者有47种参保方案可以选择，而Zappos.com上有25000多双女鞋可供选择。网络应该怎样帮助我们做出更好的选择呢？ 　　2010年2月21日清晨，一架美国“狩猎者”无人机开始追踪行驶在阿富汗南部Shahidi Hassas地区的一辆皮卡车和两辆SUV。在追踪汽车的同时，这架无人机给驻扎在靠近赌城拉斯维加斯的克里奇空军基地的一队分析员传送了一段直播视频。 　　这样的智能情报在现代战争中很重要。美国中央情报局就曾利用无人机收集有关奥萨马·本·拉登藏身之处的情报；在近期的武装冲突中，以色列国防武装部队曾派十几架无人机在加沙上空侦察；美国空军每天要积累500多个小时的在阿富汗和伊拉克的航拍画面。 　　洪水般涌来的信息造成了一个明显的问题：需要有人去处理它们。不幸的是，有证据显示，大量的视觉数据经常令无人机操作员应接不暇。乔治梅森大学的赖安·麦肯德里克（Ryan McKendrick）领导的一项研究表明，模拟多任务环境下的无人机操作员，在空中防御任务中表现更差。另一项观察装甲车内的炮手的实验发现，当任务列表中增加另一项任务时，士兵们就无法有效地完成最基本的任务——发现敌人。多项实验都显示，数字信息的过剩会造成屏幕盲点。 　　这正是那些追踪阿富汗南部车辆的分析员遇到的情况。美军内部调查报告显示，内华达办公室里的分析员由于反复在视频源、无线电波和大量即时信息中切换，根本无法处理所获得的所有信息。因此，他们并没有注意到在皮卡车和SUV里的实际上全是普通百姓，也因此无人机操作员下令开火，发射了一连串“地狱之火”导弹和火箭弹，最终导致23个无辜百姓死于袭击。 　　我们如何减少这样的悲剧呢？美国空军和中央情报局应该做些什么来减少屏幕上的盲点危机呢？金融机构、医院或其他组织该如何处理信息过载引发的同样问题呢？ 　　2013年12月14日，杰西卡·辛菲尔德（Jessica Seinfeld）用Uber送孩子穿越市区到一家酒吧参加一场成人礼过夜派对。不幸的是，此次行程发生在纽约市的一次暴风雪中，这也意味着Uber会启用动态定价原则（当对司机的需求过旺时，例如在暴风雪中或是新年前夜，Uber会系统化地加价以吸引更多的司机接单）。这场暴风雪导致人们对司机的需求非常高，以致一些曼哈顿的乘客被收取了高于平常价格8.25倍的车费。尽管Uber曾提醒乘客会收取加价费，但明显效果不大。社交媒体上立即充满了对这一“敲竹杠”式价格的抱怨。杰西卡·辛菲尔德就在Instagram贴出了一张415美元的Uber账单照片；许多人也抱怨他们从城市一端到另一端的花费超过了150美元。Uber确实提供了有价值的服务——帮助人们在暴风雪天气回家，但同时也激怒了很多消费者。当你的公司成为人们发“再也不会”推文的由头时，绝对不是一件好事。 　　动态定价问题揭示了一个更普遍的数字化风险，那就是人们在屏幕上会思考得很快。当然，Uber乘客从这种快节奏中获得了益处，流畅的应用程序让人们动动大拇指就能打到车。然而，当动态定价出现时，也会毫不费力就能弄巧成拙。消费者在手机上下单时并没有意识到行程将花多少钱。 　　Uber应该怎样修正自己的应用呢？有办法帮助消费者避免做出他们立刻就会后悔的线上决策吗？ 　　屏幕助推的惊人方式 　　从对军事情报的分析到Uber出行，以上三个故事阐释了数字革命正在改变我们生活的几种方式。它们揭示出我们正处在一个拥有更多信息和更多选择，同时也能以惊人的速度对这些信息与选择做出反应的时代。但这些故事也揭示了我们面临的更为严峻的挑战：拥有更多选择，但总是做出错误的决策；拥有更多信息，但总是对重要的细节视而不见；能够快速行动，但总是鲁莽行事。 　　抱怨这些趋势已是老生常谈；哀叹互联网世界中让我们感到迷惑、分心、健忘和疲惫的所有方式也很容易。但本书不是讲这些抱怨，不是讲智能手机如何使我们更加愚蠢，也不是哀悼进入数字时代之前的天堂。 　　相反，这本书讲述的是如何设计屏幕让我们更加聪明，它是能够改善我们数字生活的一种行为解决方案和实用工具。它讲述的是，导致人们购买错误医保方案和花415美元乘坐出租车的科技趋势，是如何变成强大的数字化机遇的——这一切都建立在我们如何在智能手机、平板电脑以及个人电脑上进行思考和选择的最新研究之上。 　　这里有3个潜在解决方案的示例： 　　●如果你想要鼓励人们选择最佳医保方案，或者从你的网站上购买到合适的产品，那么或许可以考虑一下温布尔登网球锦标赛和“疯狂三月”男篮锦标赛的比赛模式——不要一次性地把所有选项都提供给人们，而是将最好的选项分成不同的组。由蒂伯·博赛德斯（Tibor Besedes）领导的研究显示，这能够大幅提升决策能力。 　　●如果你想帮助情报分析员避免屏幕盲点，那么缩小视图并提供较少的场景细节通常会有一定的效果（一项在以色列进行的实地研究表明，提供不太详细的反馈信息，会大大改善投资者做出的决策。我打赌，这也同样可以帮助无人机操作员）。这项措施不只是给人们更少的信息，还涉及利用信息压缩技术帮助我们应对受限的注意力。 　　●像Uber这样的公司，可以通过在其网站和APP上故意采用丑陋字体（这与信息应该总是尽可能加工得容易处理的普遍看法相悖），让消费者更好地了解相关要求，从而避免激怒他们。同样的手段可以被用于弥补数字化阅读的鸿沟。许多研究表明，我们在屏幕上阅读的效果比在纸上阅读差得多。 　　以上只是给企业和政府提出的几点建议，让它们利用行为科学的工具和技巧来改善人们的网络行为。书中还有更丰富的案例，因为我相信，我们正处于一个巨大的机会交点：通过充分利用本书中的实践研究，我们能够大幅提升数字化决策的质量。我们能看得更清晰、学得更广泛、后悔得更少一些。 　　打造更聪明的屏幕，你必备的行为工具箱 　　为什么我这个行为经济学家要写这本书呢？我穷极一生研究人们所犯的错误，这样也许就能避免重犯。例如，在我和著名行为经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）的研究中，我们使用心理学理论帮助400万雇员利用“为明天多储蓄”（Save More Tomorrow）计划，显著提高了他们的储蓄率。令人遗憾的是，我们用了15年的时间才影响到这些人。更糟糕的是，仍有数百万美国人没有得到帮助，他们还没有存到足够的钱。我常常为这一过程进展缓慢而感到沮丧。 　　我希望能够利用科技的规模性在更短时间内帮助更多的人。毕竟，如果想要影响21世纪的市民和消费者，你并不需要挨家挨户去敲门或是在大街上把他们拦下；你可以在网上和他们交流、互动，只要在数字世界可及的范围内，你就能轻而易举地迅速联系到大量人群。事实上，人们在屏幕上的行为会很容易受到影响，因此我相信我们有机会帮助更多人更聪明地思考和更具智慧地决策。 　　然而，需要注意的是：要利用这些数字化助推，就要按照新网络环境来改造它们。尽管我们假装自己的大脑没有被科技改变，但是新证据显示，这些华丽的发明正在潜移默化地从各个方面转变人们的行为模式。并且，这些转变通常具有预见性，能让我们预见到人们在手机、电脑等设备上会如何行动，以及如何回应我们的干预。我们甚至能够解释数字化行为中一些持续出现的怪癖。例如，为什么人们在平板电脑上购物时更看重商品本身；为什么人们在电脑上进行有“美国高考”之称的SAT测试时得分较低；为什么人们在网上下单选择的比萨热量更高。最终结果是，我们需要为数字时代更新行为工具箱。至少当你想在屏幕上用正确的方式助推他人时，这本书将会给你提供所需的工具。 　　我先明确一下：并不是说你的大脑被智能手机改造了，人类的进化历经几百万年，不太可能在一二十年内就完全转变。不过，对比线上和线下的行为，有很多不同点是与此相关的，这应该在屏幕的设计中体现出来。既然所有的商业都是数字化的，且几乎每个消费者都在他们的数码产品上做决策，正确地设计这些数码产品就变得至关重要。信息的媒介和决策过程已经改变，我们的干预与助推手段也应该随之改变。 　　当然，这一切都还是崭新的研究，这也意味着我该发布一些免责声明。本书中的一些研究直接对比线上和线下行为，而其他一些研究则是启示性的。当所举的证据更多是推测性的时候，我会讲清楚；还有，我列出的行为工具并不会解决每一个数字化问题。尽管我们可以设计屏幕，让人们利用它更容易地处理信息过载或者选择更好的保险，却无法完完全全地消除线上错误或者抚慰每一个不满的Uber乘客。 　　科技革命提供了一个难得的机会，让我们从根本上重新考虑该怎样思考与生活。你之前可曾想到过，有一天，许多重要的军事决策将会在电脑上做出，网站的页面设计将决定数百万美国公民医疗保险和养老保险的选择，智能手机将会是我们绝大部分人晚上最后和早上最早应用的工具？ 　　我们正生活在一个越来越多的事物都由0和1组成的世界，生活中越来越多的活动都在屏幕上进行。这本书将帮助我们利用这一时刻，确保我们不会将数字革命的无限可能白白浪费。 　　让我们开始吧！ 　　精彩书摘 　　三次无效点击原则 　　如果你熟悉网页设计，就会对上述建议产生明显的异议。这个异议的根据就是三次点击原则，至少在一些界面设计师眼中，这条定律被奉为行业圭臬。这条定律解释起来很简单：用户会逃离任何在三次点击内无法完成某项任务的网站。虽然这条规则制定的时间要追溯到拨号调制解调器和移动网络覆盖不成规模的时代——网页似乎永远加载不出来，要么就索性没有反应，但它当时仍有广泛的实用意义。如果这个定律成立，那它对于任何采取分类法的选择架构都会持强烈的批评态度，因为每个分类选项就是一次点击。当我把咖啡选项控制到可以管理的考虑集时，比如点击到最吸引人的那些类别时，就几乎用尽了规定的点击数。我就不会再有精力去选择一种咖啡了。我想这个三次点击原则可能也是亚马逊继续在其搜索页面上提供很多选择的原因之一吧。毕竟，这家公司从“一键下单”的购物按钮专利中取得了巨大的成功——它非常在乎最小化你的点击次数。 　　但是有证据表明三次点击原则真的成立吗？ 未必。在用户界面工程公司（User Interface Engineering）发表的一项研究中，约书亚·波特（Joshua Porter）表示，点击次数和在网页上完成某项任务没有相关性。实际上，他发现许多用户如果觉得每次点击能帮助自己不断接近所要寻找的内容时，最多愿意点击25次。波特指出，最常见的用户抱怨是，要花很长时间才能找到某个产品。“然而这些抱怨实际上并不是针对点击次数，”他写道，“这些抱怨针对的是无法找到想要的东西。如果用户找到了想要的东西，他们不会抱怨点击的次数。” 　　目标不应该是减少点击次数，相反，网站应该力图让每一次点击都有用。我可以改写一下定律，变成“三次无效点击”理论，因为无效点击显然会赶走用户。研究表明，点击类别能帮助我们分解过多选项，得到便于管理的考虑集（传统意义的考虑集常常会受到广告的强烈影响），然后就能找到最符合我们需求的产品。 　　可是还会有一种难以预料的情况。分类法在缩小最终考虑集到可控数量时效果显著，比如缩小到三四个选项，但如果点击了所有相关类别后，我们得到的还是30种咖啡豆或者20种医保方案要怎么办？在这些情况下，最终的考虑集还是太大，所有的可能性还是会让我们不堪其扰。要解决这个问题（也是许多在线零售商面临的问题），我们需要试验一种更新颖的解决方案，也只有在这个充斥着屏幕的世界才能实现的方案。 屏幕上的聪明决策 PDF 屏幕上的聪明决策 EPUB 屏幕上的聪明决策 AZW3 【下载地址隐藏】：                    点：回复可见地址 游客，如果您要查看本帖隐藏内容请回复