《我不是产品经理》移动互联网商业模式下的用户增长

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	【资料名称】:我不是产品经理移动互联网商业模式下的用户增长     【资料描述】: 　　编辑推荐 　　适读人群 ：一线用户增长实践总结，产品、运营、内容、技术及渠道增长方法大揭秘，深剖字节跳动头条抖音、快手、小红书、拼多多等当红产品，适合产品经理、用户增长从业者阅读，更有移动互联网商业模式解析，众专家力荐一线用户增长实践总结，产品、运营、内容、技术及渠道增长方法大揭秘，深剖字节跳动头条抖音、快手、小红书、拼多多等当红产品，适合产品经理、用户增长从业者阅读，更有移动互联网商业模式解析，众专家力荐。 　　★《我不是产品经理》是作者16年互联网从业经验总结而来的移动互联网商业模式下的用户增长系统方法★《我不是产品经理》是产品、运营、内容、技术及渠道等相关用户增长实在方法与技巧总结★既有字节跳动、拼多多、小红书等当红移动互联网产品用户增长方法剖析，又有产品和运营的“大小年”时间窗口下的周期性更替趋势总结★既有烧钱买流量的方法，也有不花钱的用户增长技巧★还有Push、Deeplink、推荐系统、冷启动等人工智能用户增长方法与技巧★《我不是产品经理》含大量实操方法与技巧，堪称移动互联网用户增长宝典★本书主编岳建雄是从实战中拼出来的，具有产业高层的视角，他对行业有敏锐的洞察力和前瞻性，让本书干货满满、含金量极高！ 　　★《我不是产品经理》能让你体会到真正的行家出手时才会有的厚积薄发的快感，助你成为行业如饥似渴想找的“用户增长高手”，得用户者得天下！ 　　“理解了产品的商业本质与商业模式之后，会发现做什么产品都比较简单了，结果好坏就跟产品的行业赛道、时间窗口、执行人的能力、公司所拥有的资源相关了。无论用户增长做好做坏，你能知道是什么原因，该不该继续花钱，该用什么方式去发展用户，知道盯着数据做运营……” 　　内容简介 　　★移动互联网商业模式下的用户增长，本质上就是更低成本地获取用户，更高效率地实现商业变现，并在获取用户成本与商业变现之间取到一个好的ROI。目前用户增长团队已经逐渐成为国内各大移动互联网公司的标配，更需要真正做过用户增长工作的人分享一些实操方法与经验总结，以给行业从业者以指引。 　　★《我不是产品经理：移动互联网商业模式下的用户增长》从移动互联网用户增长实践出发，讲解移动互联网的本质、用户增长团队的搭建、采购型和分散型流量获取模型下的用户增长方法、数据驱动的用户获取能力、通过产品分析确定用户增长策略、技术如何带动用户获取能力的提升等。本书作者拥有丰富的实操经验，把一线工作中用到的产品、运营、内容、技术及渠道相关的用户增长方法结合实践案例、数据模型、理论框架，深入浅出地呈现给读者。尤其难得之处在于：本书结合众多移动互联网公司的大量实例，深入浅出地讲解了用户增长涉及的各个环节，对于移动互联网从业者来说可以作为实践的参考书随时翻阅。 　　★《我不是产品经理：移动互联网商业模式下的用户增长》堪称来自一线的用户增长宝典，我们希望它可以成为面向移动互联网用户增长相关从业者的一本经典读物。本书适合移动互联网公司领导、运营人员、开发人员、产品经理、用户增长策略经理、市场人员及其他对用户增长感兴趣的人阅读。 　　作者简介 　　★岳建雄，高级编辑，集美大学财经学院毕业，厦门大学EMBA。拥有近16年互联网行业的从业经验，是业内知名的互联网产品专家、互联网产品增长专家。2003年年底加入搜狐，之后出任搜狐移动新媒体中心总经理，一手打造了当时业界领先的搜狐新闻客户端；2015年1月独立创办移动医疗公司e陪诊，兼具丰富的创业实战经验；2016年7月加盟凤凰新媒体，出任凤凰网副总裁兼凤凰新闻客户端总经理；2018年12月加入爱奇艺，任副总裁。 　　精彩书评 　　★岳建雄是我的同事，也是好朋友。他主编了一本书，这让我很惊诧，继而很佩服。 　　文字的张力很大。视神经捕获文字并输入大脑进行运算时，带宽低，消耗算力小，阅读纸书时，大量算力被用于分布式激发大脑中沉寂很久的那些神经元和神经元组。有时候，我们把这个过程叫作思考。文字是人类个体之间传递智慧、启发思考、协作共创的媒介之一。 　　未来整个社会都会连成一张网。对于小孩，我总是建议他们多阅读，多沉浸、欣赏和创作艺术，早点学习编程。对于年轻人，哪怕互联网再苦再累，还是尽早进来吧；早点进来，看看岳建雄主编的这本书，学习一些新东西，找到一份新工作，挺好的。 　　——原搜狐高级副总裁 方刚 　　★看完这本书后，我背后一身大汗。惊悚的是，书里的核心数据、核心策略、核心逻辑，是连当下普通从业者都不了解的事，居然提前五年就统统倒了出来，也许这就是移动互联网人的速度。兴奋的是，这书把一线战场的实战经验，和体系化梳理融合在一起，拿捏好了的平衡，无论是青铜段位的人还是强大的王者，都能从中受益。从大历史周期来看，中国移动互联网的底层逻辑、增长策略、产品能力，可以看成一代聪明的中国人的心智集合。岳建雄从产业高层的视角，把心智精华做了超前展示，不多、不易、不一般。 　　——锌财经创始人 潘越飞 　　★岳建雄是当年很火也是首先提出媒体入驻模式的搜狐新闻客户端的产品负责人。这本书总结了他对这十几年来的移动互联网产品运营、用户增长和管理的经验和心得体会，是互联网从业者值得一看的好书，干货满满。作者结合自己的实践经验及对移动互联网的理解，做出了独到而深入的阐述。不管你是创业者、公司高管，还是运营、产品、市场、渠道等相关业务的实操者，你都能从中有所收获。 　　——资深互联网人士 许丹丹 　　★岳建雄是中国移动互联网较早从事用户增长相关工作的专家。读罢此书，受益匪浅。正如书中所述，互联网人口红利时代结束，真正的用户增长时代到来。作者以多年的行业经验与观察为基础，结合众多互联网公司的大量实例，深入浅出地讲解了用户增长涉及的各个环节，对于移动互联网从业者来说值得入手以供随时翻阅。 　　——趣头条总编辑 肖厚君 　　★相见恨晚！书名说的是用户增长，但实际写的是信息流的方方面面，暗线是头条模式揭秘。信息量极高，真实解决了工作中困扰过我许久的问题，感受到了那种真正的行家出手时才会有的厚积薄发的快感。如果你对信息流有好奇的地方，这本书就是张好地图，可以让你知道整体、方向、位置、重要特点及我们的起点、终点、中间的路径。我下个断言，这本书已经秒杀所有同类图书。 　　——《腾讯没有梦想》作者 潘乱 　　★互联网火了，相关书和培训也多如牛毛。但讲真的，70%的作者或“大师”其实并没有真正干过主流互联网公司高层的工作……只有1%的好书是由在不同企业有成功实战经验的老兵写的。这本书就是那1%中的，含金量极高！我在搜狗负责市场工作时，和岳建雄有过交集，屡屡被他的激情、独特思路和一追到底的风格感染。我也一直认为他在黄金时间点跑去创业不但是个人的损失，甚至是移动资讯行业的损失。还好他已经回归行业，并奉献出了一本诚意十足、干货满满的移动互联网时代用户增长武林秘籍！ 　　——著名自媒体人、新经济观察家 王冠雄 　　目录 　　★第1章　不增长就出局，用户增长时代来临... 11.1　用户增长概念的本土化，如何理解AARRR漏斗模型... 21.1.1 从字节跳动公司的案例说起... 3 　　1.1.2 从运营、产品、技术、市场、渠道对用户增长的理解到AARRR漏斗模型... 71.2 移动互联网下半场，用户增长时代来临... 11★第2章　移动互联网产品的本质与用户增长团队的搭建... 132.1 移动互联网产品的本质与信息流战争... 132.1.1 移动互联网产品商业模式分析... 14 　　2.2.2 信息流战争... 19 　　2.2 如何理解用户增长的模块和角色划分... 252.2.1 你是否真正认识产品经理... 25 　　2.2.2 你是否真正认识运营经理... 27 　　2.2.3 用户增长经理与渠道经理的区别和联系... 302.2.4 技术在用户增长中的作用... 32 　　2.3 打破“筒仓效应”，搭建高效运转的用户增长团队... 32★第3章　两种流量获取模型下的用户增长方法... 383.1 采购型流量的获取方式与用户增长... 39 　　3.1.1 应用商店下载与用户增长... 39 　　3.1.2 SEM、CPC与用户增长... 45 　　3.1.3 厂商及方案预装与用户增长... 46 　　3.1.4 网盟与CPA.. 50 　　3.1.5 浏览器、WAP流量与用户增长... 51 　　3.2 分散型流量的获取与用户增长... 53 　　3.2.1 如何通过社交裂变实现低成本引流... 543.2.2 通过活动商城提升产品运营能力... 58 　　3.2.3 如何用金币系统建立良好的用户生态体系... 603.2.4 网赚模式大行其道下的收徒拉新策略... 633.2.5 使用一元夺宝模式精准获取用户... 66 　　★第4章　数据驱动的用户获取能力... 69 　　4.1 用户运营过程中的数据分析指标... 70 　　4.1.1 用户留存率... 71 　　4.1.2 用户行为指标... 73 　　4.1.3 活动运营数据分析指标... 76 　　4.2 用户增长过程中的几种数据模型... 80 　　4.2.1 财务模型... 80 　　4.2.2 增长模型... 88 　　4.2.3 数据波动分析的参考数据项... 94 　　4.2.4 数据报表... 96 　　4.3 以AARRR模型为切入点，各项业务的关键数据指标... 1014.3.1 用户获取阶段的数据指标... 102 　　4.3.2 提高活跃度阶段的数据指标... 105 　　4.3.3 提高留存阶段的数据指标... 106 　　4.3.4 增加收入阶段的数据指标... 107 　　4.3.5 传播推荐阶段的数据指标... 108 　　4.4　iOS渠道用户增长关注的数据指标... 1104.4.1　App Store的流量数据... 110 　　4.4.2　信息流渠道流量获取关注的数据指标... 1174.4.3　iOS渠道的数据采集方式... 119 　　★第5章　通过产品分析确定用户增长策略... 1235.1 字节跳动公司是如何做用户增长的... 1235.1.1 搭建一个独立的战斗力强悍的用户增长团队... 1255.1.2 掌握有效的用户增长工作方法... 128 　　5.1.3 要学会砸钱，也要舍得砸钱... 134 　　5.2 抖音、快手的综艺冠名策略，真的不差钱吗... 1355.3 拼多多“农村包围城市”，微信生态下的社交裂变式用户增长... 1395.4　“电商与社区结合体”小红书，如何理解用户并杀出重围... 1465.4.1　打磨内容和社区，沉淀用户... 146 　　5.4.2　明星级KOL入驻，带货效应显著... 1485.4.3 广告投放... 149 　　5.5 预装引导对用户冷启动的意义有多大... 150★第6章　在产品生命周期内的用户获取能力... 1566.1 产品和运营的“大小年”，时间窗口下的周期性更替... 1566.1.1 为什么说“运营为王”... 157 　　6.1.2 为什么说“产品或技术为王”... 159 　　6.1.3 为什么又有“内容为王”和“渠道为王”的说法... 1616.1.4 用户增长的秘密：人... 163 　　6.2 不同维度竞争下的用户增长策略... 164 　　★第7章　技术如何带动用户获取能力的提升... 1697.1　进程保活... 170 　　7.1.1　进程及其分类... 170 　　7.1.2　应用程序被杀死的几种场景... 172 　　7.1.3　进程保活方式详解... 173 　　7.2　Push推送... 176 　　7.2.1　Push推送的技术实现... 177 　　7.2.2 Push推送的内容运营... 180 　　7.3　Deeplink. 190 　　7.4　人工智能在信息流分发中的应用... 196 　　7.4.1　人工智能在文本领域的应用... 196 　　7.4.2　人工智能在计算机视觉领域的应用... 1997.4.3 推荐系统在信息流分发中的应用... 2027.5　如何提升内容的分发效率... 208 　　7.5.1　从内容角度看冷启动如何操作... 208 　　7.5.2　如何识别海量优质内容... 211 　　7.6　锁屏阅读：如何让用户第一眼便看到你... 218★第8章　行业内人士对用户增长的理解... 2218.1　一点资讯总编辑吴晨光：内容生态的秘密... 2218.2　极果CEO刘鹏：从微信生态实战经验揭秘用户增长... 2338.3　一名互联网老兵的自述：我所亲历的移动互联网产品演变... 2468.4　岳建雄：我不是产品经理... 250 　　附录A　iOS提交审核的几个常见问题... 255 　　附录B　网络黑产对用户增长的影响... 266 　　后记... 274 　　精彩书摘 　　★5.1 字节跳动公司是如何做用户增长的 　　很多人都好奇字节跳动公司是如何做用户增长的。字节跳动公司之所以能在极短的时间内打造出一系列爆款产品，在于其强大的用户增长能力。我们先来看看其几款超级App的用户规模有多大。 　　· 今日头条：据QuestMobile统计，2018年第三季度，今日头条的月活跃用户达到2.54亿。 　　· 抖音短视频：截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。 　　· 火山小视频：据QuestMobile统计，截至2018年9月，火山小视频月活跃用户数为9589万。 　　· 西瓜视频：同样来自QuestMobile的数据显示，截至2018年9月西瓜视频月活跃用户数为1.1655亿。西瓜视频的用户数已超过5亿。 　　多闪的上线，让字节跳动公司再次证明了自己最擅长的是做用户增长。2019年1月22日，多闪以“字节跳动公司首款独立社交产品”的身份在App Store、安卓商店重新上线；1月24日，多闪下载量超过100万，成为App Store中国区免费榜第一名。下载量从0到100万几乎就是在24小时内完成的，这种增长速度让无数用户增长团队羡慕不已。 　　字节跳动公司已经用这批超级App搭建了一个较完善的今日头条系流量生态。据QuestMobile调研，今日头条系独立App总使用时长占比，自2018年以来从3.9%猛增到10.1%，增长了1.6倍，超过百度系、阿里系，稳居总使用时长占比第二名，如图5.1所示。 　　另外，我们从相关渠道了解到，字节跳动公司涉足的App在70个以上，而内部正在孵化或者打造的App数量可能在100个以上。其中用户量在千万级的超过5个，包括抖音短视频、西瓜视频、火山小视频，而它们都是2016年才有的产品，字节跳动公司成了“App工厂”，这些产品形成了“字节系的葫芦娃”。更不可思议的是，这些产品这种突飞猛进的增长还在持续，今日头条App每天还能保持100万以上的新增用户。各个App之间的相互导流量能力也是非常强的，我们经常能在抖音、西瓜视频上看到皮皮虾、今日头条极速版的广告，也能在今日头条上看到抖音与西瓜视频的广告，它们在对方平台上也是按广告价格去投放的，只要能做到比外面流量的价格更低或者ROI更高就可以。内部流量互导的一个好处就是，用户画像与行为更清楚，获取用户的成本更低，用户留存率更高，可以在不同场景满足用户不同的内容形态需求，从而形成有更高壁垒的护城河。 　　这是多么“恐怖”的用户增长实力！那么，我们能从字节跳动公司身上学到哪些实用的用户增长方法论呢？接下来，结合公开信息与我们在行业内了解到的情况，简单和大家分析一下。 　　★5.1.1 搭建一个独立的战斗力强悍的用户增长团队本书前面提到过单独建立一个用户增长团队的必要性，这里再简单总结一下。 　　（1）产品、运营、技术、市场团队的KPI可能都是用户量，但每个部门的工作内容都不会直接带动增长，并且是割裂的。 　　（2）以产品或者业务线划分的工作模式，会导致“筒仓效应”，需要用户增长团队作为项目组优化协作，解决效率问题。 　　（3）移动互联网红利期已过，单打独斗的新产品要大获成功几乎没有可能，大公司单纯的赛马机制相互消耗，有弊无利。“App工厂”中脱颖而出的明星产品，更需要有公司层面的用户增长团队协同。 　　不难看出，在条件允许的情况下，单独建立一支敢打敢拼的用户增长团队有多么重要。下面是根据公开渠道整理出来的某当红移动互联网公司用户增长团队的具体组织结构，这支部队就是该公司各产品线用户增长的发动机。 　　该公司的用户增长团队叫UG，即User Growth。分为增长策略PM组、投放运营组、BD组和技术团队四个“小分队”，如图5.2所示（这个架构图信息可能与实际情况有些出入，仅供参考）。 　　其中： 　　· 增长策略PM组按产品进行分工，主要考核指标为DAU和留存。两个主要产品都有自己的海外运营团队，工作侧重点为内容和品牌宣传，用户增长则倚重Facebook、Google、猎豹海外及海外运营商等新增渠道。我们猜测该组的主要工作职责以用户的内裂变为主，就是从拉新开始的冷启动、活动、分享、召回、ROI、链路优化等，提升端内用户忠诚度相关指标。 　　· 投放运营组规模比较大，分为国内运营、海外运营及财务法律支持三个业务模块。主要工作任务是针对商务拉新提供运营支持，并对投放平台、数据进行管理，进行日常投放数据结算等。这些工作属于外裂变环节，目标就是从外面更多地低成本采量，针对采量渠道配合算法做冷启动、群体画像、留存优化等。 　　· BD组也分为海外BD和国内BD。海外BD按照地区进行划分，各管一片；国内BD则按渠道划分，每人负责一部分渠道。主要负责浏览器信息流（厂商、广点通、猎豹等）、SEM搜索（百度、神马）、生态内容合作（超级App、WiFi等）、系统通道、产品技术合作、社交渠道回流及各类渠道拉活等。BD一般负责签合同选合作伙伴，与运营相互配合与监督。 　　· 技术团队其实是系统效率部门，汇报关系不在UG团队，只是支撑UG业务。主要工作是进行用户数据分析（从进入、留存到流失的用户数据漏斗）、针对拉活进行用户定向（定位高、中、低频用户及效率）、防作弊体系搭建和不断完善LTV模型及内部产品、商业数据打通，以及H5、Deeplink等其他技术支持。 　　这个团队在公司层面的组织架构上属于产品体系中独立的一个部门，为所有产品的增长负责，也会根据各产品的数据表现和ROI分配资源。 　　除此之外，该公司还有一个独立的渠道团队，渠道团队的工作职责仅限于终端厂商合作，业务方向偏传统，我们可以通过一个架构图来具体了解，如图5.3所示。 　　渠道团队分为三个小组：商务组、To B组及运营组。 　　· 商务组的业务并没有按产品线划分，而是以厂商和渠道来确定BD的工作方向，分为国内组和海外拓展两个小团队。国内组主要负责该公司所有产品的预装、商店、Push、内容输出及技术合作等工作。而海外拓展组按项目和厂商划分工作内容，主要负责厂商预装出海、厂商内容输出出海及海外运营商等工作。 　　· To B组规模较小，主要以厂商为主，围绕厂商能力展开。目前正在设法组建自己的产品技术团队，试图与UG团队抗衡。 　　· 运营组主要负责公司产品的渠道和商务运营，没有自己的产品技术，系统效率工程如数据、开发、LTV、拉活模型、防作弊等技术与UG团队共享。目前主要负责针对商务拉新拉活的运营相关支持、平台/数据管理和日常数据结算、内部财务审计流程等工作。 　　不难看出，该公司在用户增长团队的搭建上，并没有放弃对传统厂商渠道的重视。UG和渠道两个部门利用各自的业务资源在各自的业务方向上相互着力、相互协同，比如两个团队会合作举办品牌拉新活动，驱动最终的业务目标的实现。 　　★5.1.2 掌握有效的用户增长工作方法 　　字节跳动公司擅长用户增长，除了拥有一个战斗力强悍的用户增长团队，其用户增长工作方法也堪称教科书。2015年9月12日，在虎嗅举办的听书会上，今日头条（现字节跳动公司）增长团队负责人与外界分享了Growth Hacking（增长黑客）实战，从中我们发现字节跳动公司的增长秘决如下。 　　· 强大的数据监控系统：即花大价钱买数据，尽可能监控市面上所有产品的数据情况。在很早的时候，字节跳动公司就开始分析百度，并有计划地采购了大量新词。这些新词价格低、热度高，最终的ROI极高。同时，尽可能全面地收集市场上的关键数据，并且做细致的清洗。用户增长团队前负责人张楠认为，市面上可能只有5%的数据真正值得分析。 　　· 完善增长引擎：重视引擎基建工作，轻松应付不同领域的上千组A/B测试。进行颗粒度极细的实验，比如从500人到1000人的小范围层级递进。有接近实时的日志处理、分布式数据管理，多维度的交叉分析工具。举个简单的例子，今日头条的头条号提供了“双标题”功能，这其实就是A/B测试的一种实践。 　　· 细节优化：比如对于一个引导用户下载的页面，增长团队通过不同的策略进行了实验。 　　实验A：仅换下载按钮上的文案，其他不变，如图5-4所示。 　　实验B：仅换下载按钮的颜色，其他不变。 　　实验C：下载按钮文案更换为“请再给我们一次机会”吧，如图5.5所示。 　　大家猜，最终的转化效果如何？通过测试，最终的转化率提高了57%。 　　实验还未结束，用户增长团队通过热力图（图5.6）观察，发现除下方按钮外，今日头条Logo处的点击率也非常高，这里本来只是一个品牌作用，但在图标上增加下载功能之后，转化率又提高了9%。 　　· 算法冷启策略优化：很多人以为推荐算法只是针对端内的用户行为做提升，字节跳动公司还在对内对外的资源投放与搜索时，充分利用用户信息的强弱样式做不同的算法冷启策略，以提升用户冷启后的点击与留存率。强样式看是否能拿到搜索的关键词，弱样式有KEYWORD、Query、GID（用户群体画像）等，服务端拿到信息后，可以选择使用何种信息插入冷启动推荐策略。同时会根据实体词、功能词、品牌词的特征使用不同的策略，如SEM带来更多收益的可能是品牌词与功能词，而实体词等有主观意愿的经验词在冷启动策略里会有更高的收益。可以看出其在用户增长的每一个环节与细节上会与新用户的冷启动与推荐策略紧密结合，对词性等细节做较为严格的区分，这些都保证了字节跳动公司在外购买流量后能保持较高的用户留存率。 　　· 重视工具：不到万不得已不要自己开发工具，用市面上最好的工具。美国有上千家做工具的公司，一定要了解各种工具的优缺点，选择最合适的。国内成熟的工具较少，诸葛IO、Growing IO、AppAdhoc是做得比较早的，优势是速度快，不用翻墙。字节跳动公司增长团队前负责人张楠介绍过，他曾花了一两个月，把市面上几乎所有的工具都用了一遍，随后花了一个月部署，再花几天熟练应用，然后每个实验只要一个PM就可以做了。 　　在这里，简单分享两个典型的增长工具：神策数据和诸葛IO。 　　神策数据是一家专注于大数据分析的初创公司，旨在帮助企业实现数据驱动，主要面对2B市场，为企业提供用户行为分析和智能应用解决方案。目前推出了神策分析、神策客景、神策自动化运营、神策智能推荐等产品。 　　其中的Boss看板（如图5.7所示）包含各业务线的重要指标，供业务线负责人/KA/VIP参考，进行如新增、日活、留存、时长等关键数据的统计和分析，提供决策依据。 　　同时，在用户获取上，神策也提供了一个观测后台。在这个后台，神策基于时间做聚合和过滤，进行秒级计算。并且对用户获取和新增进行多维度过滤，如渠道来源、同期分析等；也可以按照特定维度聚合，如机型、地域等。如图5.8所示是神策后台某App的数据截图，通过它你可以比较直观地了解这个产品。 　　还有一个不错的国产增长工具就是诸葛IO，它是一个聚焦用户全生命周期的数据采集、分析和决策平台。诸葛IO是一款精细化的运营分析工具，助力移动应用的精细化运营，优化留存，提升用户价值。我们来看看它的一个功能：诸葛IO漏斗（如图5.9所示），用户可基于时间条件创建漏斗，使用户N天内全部完成确认转化。 　　诸葛IO还可以基于转化漏斗或者事件定义召回策略，以短信、优惠券、内容做用户召回，如图5.10所示。 　　★5.1.3 要学会砸钱，也要舍得砸钱 　　在拥有一个独立的用户增长团队、掌握有效的用户增长方法之后，要学会砸钱，也要舍得砸钱。 　　我们都知道，字节跳动公司的创始人兼CEO张一鸣从来不吝于在扩大市场份额这件事上“烧钱”。最明显的一个例子就是2018年春节快手与抖音的短视频之争。一位与抖音有合作关系的移动营销广告公司商务称，2018年春节，抖音在各大平台的投放预算大概是一天300万到400万元。投入总归有回报，仅一个春节，抖音便脱颖而出，迅速崛起，改变了国内短视频行业的格局，之后也成为微信用户时长的最大侵蚀者。2019年以来，这样的策略又被复制到视频社交软件多闪上，而取得的增长成绩也是有目共睹的。这里“烧的钱”，字节跳动公司没有单一地付给外部渠道，如今日头条极速版2018年下半年快速增长，就像趣头条一样，通过任务红包收徒的方式把钱直接发给用户，或者直接在自己的抖音、西瓜视频上投放，大大降低了单个用户的获取成本。 　　综合来看，用户增长是产品的一个基本商业理念，要追踪每个用户的实时ROI与LTV，以最低成本获取用户，以最高效率追求变现，追求最好的ROI，然后定ROI两端可调节的杠杆，比如用户的生命周期、留存率、获取用户的渠道成本、单用户单日的APU值变现、用户时长、ECPM等。假设某App的单DAU单日的APU值为0.6元，平均一个用户生命周期是38天，每天的保活成本为0.2元，获取用户成本是8.3元，我们就能算出它的单用户毛ROI为143%（收益=38×0.6=22.8元，成本=8.3+0.2×38=15.9元，收益/成本=143%），那么这就是一个可持续有收益的产品，完全可以大力投钱。而人均用户的获取成本、生命周期、广告库存时长、ECPM、人员成本等都是相关的关键指标与杠杆。 　　字节跳动公司的部门架构与UG团队就是基于此来搭建的。并且，我们能结合字节跳动公司及其他典型用户增长实例总结出以下几个观点： 　　（1）用户增长与产品、算法、BI、UG、内容、商业紧密相关，不可分割，应该渗透到部门每个人的意识中。 　　（2）用户增长由产品驱动，从建立增长引擎开始，建立用户分层与画像数据仓库，对接算法与外部数据，在用户冷启动与驱动内容消费中发挥作用，从而提高产品的留存率、延长使用时长。 　　（3）UG团队需要建立一套高效的广告投放系统，即采量系统，分别面对国内的各流量集中入口（含自有）与国外Google和Facebook等广告平台，核心是达到对外与对内投放中的低成本获客，对外投放前必须让对内投放能力得到验证，内部成本要低于外部成本。广告资源不分内外，只有结算方式不同。 　　（4）用户增长需要有一套符合产品、运营、UG、算法各部门使用的工具，即业务数据分析系统，能支撑实时抽取用户画像、访问路径、关键事件留存、召回、A/B测试等策略。 　　（5）在后端需要建立一套完整的A/B测试平台，用于实时的数据验证与推荐。 　　当然，限于对外部的信息获取与对其业务的理解深度，以上信息会有很多不够准确的地方，我们只是试图通过了解、分析、学习字节跳动公司的组织结构与增长方法论，给读者一些思考与增长思路上的参考。 　　…… 　　前言/序言 　　也没超过2000万，然后就一直没有突破。我问他有什么好办法，他说今日头条本质上就是浏览器，UC与QQ浏览器的用户多，今日头条就是浏览器的2.0，移动互联网的用户未来不需要浏览器，他可以从浏览器那切走一部分用户，另外他开始重视手机厂商的预装。原来今日头条的用户一部分是IT圈的用户，另一部分就是移动互联网的下沉人群，他那时候也开始预装，但品牌厂商还装不进去，主要是装了刷机与方案商的低端手机。后来今日头条也引入了搜狐的一些渠道BD，很快就在当年年底切入了品牌手机厂商的预装市场。在如何获取用户上，他当时还跟我提到一个想法就是想学58同城、赶集网打广告的办法，想在2014年春节把所有视频的贴片广告都买断。后来可能觉得移动App不像网站，打广告的转化效果可能不直接，就把这钱放在所有的应用商店的入自序最近一年多来，市面上关于用户增长的书像雨后春笋一般，相当火爆。这些书有从国外取经直接翻译出版的，也有结合国内实操案例撰写的。我的书柜里也有好几本，多是别人赠送或公司购买的。实话实说，我都没有正经看过，只有刚拿到书时，感觉新鲜翻翻，之后就放在一边了。我觉得，一方面国外的书讲的更多的是一些方法论，长篇大论，而且作者对国内的用户增长环境不了解，所说方法并不一定适用。另一方面国内写用户增长方面书籍的作者没有几个是真正做过用户增长的，大都是纸上谈兵，书的实际参考价值不太高。 　　2018年的一天，一点资讯总编辑吴晨光送我一本他的新书：《自媒体之道》。他在书里把自己负责搜狐、一点资讯内容和自媒体平台工作的得失、思考和疑惑整理出来，分享给大家，这让我非常有收获。从事过相关工作的人写出来的内容，语言或许不那么优美生动，但其中的干货会让同行或者接触过类似工作的人产生共鸣。一念起，我是不是也可以把自己这些年在工作中积累的对产品、用户增长的理解整理出来，分享给大家，是不是也可以给同行一些启示呢？ 　　我本身不是作为产品经理入行的。2003年11月，我加入搜狐。当时所在的业务线主要做SP（ServiceProvider，服务提供商）业务，这个业务非常简单，就是做短信、彩信、彩铃、WAP、IVR（InteractiveVoiceResponse，互动式语音应答，一种语音增值业务）等产品。由于业务简单，工作中基本没有产品经理，只有运营和BD（BusinessDevelopment，商务拓展）。我最开始负责搜狐在福建省的BD工作，我个人不太善于与人沟通，但喜欢研究业务细节。在SP时代，大家都在拼与运营商的关系，找运营商要群发、推荐资源，工作更多的是商务吃喝、应酬和送礼，很少有人去研究业务本身的价值与运营商KPI的变化。 　　在工作过程中，我发现再简单的业务也有它的生命周期与业务逻辑，在别的BD都争先恐后地想和运营商搞好关系吃喝应酬的时候，我会关心运营商KPI里哪些指标的完成是有难度的，我可以通过什么办法解决他们有难度的问题，我会关心如何帮助运营商把业务做得更好。道理很简单：人的关系随着工作调动、区域变化都会变化，而运营商数据业务这个部门背后的指标是不会变的。关心客户的需求，帮助他们解决需求的同时也能达到你的目的，这是一个共赢且可复制的方法。通过这种方法，我在没有任何关系的情况下，把福建的业务收入做到前列，后来我又陆续接管了江西、云南、贵州、广西、广东等地区的业务，并且也分别把当地的业务收入做到所在省所有SP收入的前几名，特别是云南、贵州的彩铃业务收入在公司内部更是处于绝对领先的位置。我也从一名最基层的2级员工升职到无线事业部的副总经理，从厦门调到广州，2010年5月又从广州调到北京总部。 　　调到北京总部后不久，2011年，我从无线业务部门调到了搜狐快递部门（后产品改名为搜狐早晚报，搜狐新闻客户端的前身），最开始的职位是渠道负责人。当时搜狐负责无线业务与产品的VP（副总裁）方刚就给了我一个任务，也是一个小目标，如果在2011年年底前把搜狐快递的DAU（DailyActiveUser）做到100万以上，这个业务线就归我管。我清晰地记得，当时该产品的DAU只有6万多，我也不负责产品与技术，给我下达这个指标时到年底只有不到半年时间，我对DAU增长唯一能做的就是与渠道合作，而且还没有钱与预算。我该怎么完成这个任务？ 　　当时我了解到一个信息，中国电信运营商与联通刚拿到3G牌照，特别是中国电信刚拿到移动牌照，想借3G的机会把移动业务做起来的决心很大。但是当时市面上的3G手机很少，除了苹果，安卓系统的手机厂商主要就是HTC、摩托罗拉、三星等少数几家，手机待机时间不长且价格非常贵，为了快速普及与发展3G用户，中国电信成立了终端公司，重点是采购定制安卓手机，低端千元机选择了国内厂商的中华酷联（中兴、华为、酷派、联想），高端机用国际厂商，选择了HTC、三星、摩托罗拉。我获得这个消息后，想尽一切办法找到了中国电信手机厂商软件安装的负责人，这个负责人非常忙，每天要出差到各地去跟手机厂商开会沟通，我跟他约了5分钟时间。由于时间很短，结合搜狐早晚报的产品特点，见面时我就开门见山，说了几点： 　　（1）听说电信现在定制了很多安卓智能手机，目标就是跟中国移动竞争。而智能手机要比功能手机好，中国电信的3G要比中国移动的2G好，核心还是要有在3G智能手机上跑得比2G时代更好的应用软件。现在智能手机非常缺少好的应用软件。 　　（2）我们刚好做了一款很好的资讯软件叫作搜狐早晚报，这款支持安卓与iOS系统的App，早、中、晚每天推送3～4条人工制作的内容，内容量非常丰富，还能实时更新（彩信发出去是无法更新的），能完全替代中国移动的彩信手机报（当时中国移动有2亿多的彩信手机报用户，彩信手机报用户收费5～30元/月），是打击中国移动彩信手机报的杀手级应用。 　　（3）你经常出差，这款软件很适合你，你很忙也没时间听我介绍，我先给你装上，如果体验好你再联系我，如果觉得这款产品不好就不用理我，或者可以给我建议。 　　说完，我就给这个负责人的手机装上了搜狐早晚报，他也继续出差。我运气很好，第二周这个负责人就给我打了个电话，说我们的软件还是不错的，让我给他发一个安装包，于是我马上用邮件发了一个安装包过去。然后三四个月过去了，我们的用户量依然没有太大的起色，直到2011年年底的时侯，我们突然发现用户开始每天大量增长，DAU也超过了100多万，而这100多万的用户里有90%的用户都来自一款叫V880的中兴手机，原来电信相关的负责人把我们的安装包发给了中兴手机厂商，而这款V880是当时的千元机王，单机就出货700多万台。 　　是的，由于电信运营商大量对终端智能手机的补贴，中国移动互联网在2012年迎来了3G手机大量普及与移动互联网用户大爆发的一年。这是一个千载难逢的机会，这一年微信超过米聊，上线了朋友圈，这一年今日头条开始崭露头角，这一年陌陌开始生根发芽，这一年我也正式接管了搜狐新闻客户端所有的产品、技术、运营、市场、渠道等。我也发现在那个时间窗口，手机预装是最快、最有效的一个渠道，而且不花钱。很快我通过各种办法，克服了各种困难，通过竞标进入中国电信的预算名单，把搜狐新闻客户端装进了当时中国电信定制的绝大多数安卓智能手机里，超过1亿台的手机预装早期是不用钱或者用很少的钱的，用钱的平均价格也很低，安装0.4元/台，激活1.5元/个，搜狐新闻客户端也在2013年年初成为当时中国第一个用户量过亿、DAU过千万的新闻客户端。 　　在负责全部业务后，我发现获取用户只是产品的一个环节，一个产品要成功，涉及的用户增长环节非常多。拉新进来以后还有很多环节与用户增长相关，如产品体验好坏会影响用户留存，手机的厂商适配、Push与进程、用户漏斗与链路优化、渠道来源与冷启动、活动引导、召回、商业变现能力等都会影响用户的留存与增长。这些涉及每一个环节的每一个项目相关人员，有产品经理、运营经理、渠道经理、算法推荐工程师、应用开发工程师等，非常复杂，把用户增长与留存这个KPI单独下发给任何一个部门，都无法独立完成目标并为结果负责。2013年下半年，搜狐新闻客户端的DAU最高到1800多万，每天新增30多万。然后随着用户对产品要求的提高，竞品对渠道增长的重视及对产品与内容差异化的提升，我们的用户留存开始下降，DAU在新增无法持续的情况下也开始下滑。由于当时还没有开始大规模地商业化变现，手机厂商把预装价格从原来的0.4元/台涨到0.6～0.8元/台的时候，不敢全力跟进，一度我也非常困惑，用户如何增长呢？ 　　这个困惑一直延续到2014年6月份，由于用户开始不再增长，提高用户留存也缺少办法，部门员工流失大量增加，我也开始萌生离意。这时候我有机会与今日头条的张一鸣进行了几次深入沟通，有一次在亚运村的么么咖啡，我们聊到深夜1点多，咖啡馆要关门，老板一直催我们才走。 　　那时张一鸣非常有激情，表示他要在2014年年底将用户数做到3000万，当时今日头条的DAU只有1000万出头，半年左右做到3000万我觉得几乎是天方夜谭。搜狐新闻客户端当时的DAU最高时口买断上了，垄断用户下载App的入口位置。 　　在用户推荐留存与精准度上，张一鸣当时提到，通过A/B测试发现，获取用户通讯录可以大幅提升算法的精准度，因获取用户通讯录对用户的骚扰而导致用户的流失率只增加1%左右，但我很惊讶的是，今日头条系列产品直到2016年年底才在微头条上线后开始大规模向用户要通讯录。后来我想了想，猜测张一鸣克制这么长时间的原因如下： 　　（1）当时今日头条只有1000万DAU的用户规模，就算取到了通讯录，对用户也没有太多好处，因为用户的大部分好友不在这里，发挥不了协同效应，容易让用户反感。 　　（2）用户当时只有资讯浏览需求，没有需要用户通讯录的场景。而当用户规模达到近亿的时候，微头条上线了，这时候协同与场景都有了，要通讯录就变得自然很多。而且今日头条取到通讯录后把社交关系又同步给了“字节系”的其他产品，如抖音、西瓜、火山、皮皮虾等，这也是“字节系”产品迅速增长的一个秘密。 　　关于竞争对手，在聊的过程中我问到谁是他的最大竞争对手，他当时表示最害怕的是百度，认为最好的算法人才在百度，百度也最有实力来做信息流业务。但当时百度因为搜索业务上的强大，并没有意识到信息流业务后来可能OTT（OverTheTop，过顶传球，意思是通过另一种方式超越）搜索。2015年今日头条开始建立头条号自媒体生态平台，从百度挖来算法核心人才，还挖来了新浪的副总编辑赵添做头条号的整体运营，也引入了包括搜狐在内的一些传统门户的人负责内容的采购与运营。这个内容生态平台的成功不仅解决了今日头条内容版权的问题，也拉开了今日头条与各传统门户的距离，因为从有头条号自媒体生态平台开始，今日头条不仅在技术算法上比传统门户更先进，且在内容质量与内容生态数量上也远远超过了除微信外的其他内容平台。由于内容质量与类型的增加，用户留存得到提升，用户群也不断扩大。 　　一个伟大的公司常常拥有“狗屎般”的运气，字节跳动公司完美错过了搜狐、凤凰这样的门户公司对它的投资收购，最重要的竞争对手百度居然在它快速增长的时候没有发觉真正的竞争对手已经长大。当2017年百度真正意识到信息流的重要性时，字节跳动公司已经长大，并且趋势不可逆转，在2018年抖音爆发后，字节跳动公司的估值达到750亿美元，超过百度。本书有很多章节介绍了字节跳动公司的组织结构与用户增长，揭秘这个以数据智能驱动的优秀组织，如第5章就介绍了字节跳动公司神秘的用户增长团队与渠道团队。而百度后来对其僵化的组织进行了重大的调整，成立了信息流部门，李彦宏亲自带头，放在向海龙的大搜索部门下面，大搜索可以提供强大的变现能力与手机百度入口，由沈抖统一负责技术、产品和运营，开始重视用户增长与内容，在预装与市场投放上大力砸钱，开始重建百家号内容生态体系，很快百度花了一年多的时间就把信息流业务做了起来，DAU也达到了1.6亿。不仅如此，百度还发力短视频领域，开始做好看视频与全民小视频，赞助2019年的春晚，大做送红包集卡活动，也迎来了百度用户增长的一个回春。在收入上2018年超过了1000亿元，是字节跳动公司的2倍，这说明百度仍然拥有超强的商业变现能力。2019年的春晚红包大战，百度完成了一次对字节跳动公司的逆袭，百度App的用户数峰值超过3亿，好看视频超过3000万，就连全民小视频也摸高到1000万后回落，而今日头条与西瓜视频的用户数这期间稍有回落。很多人可能不知道，为了准备这次春晚活动，百度下足了决心，除了发红包的9个亿，还增加了3万台服务器，单是增加服务器的投入就超过了红包的投入。可以看出，在错过时间窗口后获取用户的代价是非常大的。 　　大风起于青萍之末，我没有预料到当初一个小小的趋势，会改变今天的互联网流量分发的格局，我看到了却擦肩而过。2014年年底我自己阴差阳错地走上了移动医疗的O2O大众创业道路—一条我自己之前完全陌生的赛道。两年的创业，让我经历了作为一个创业者的兴奋、激情、困惑、痛苦、无助、绝望的心酸历程，这期间我也看了一些如《从0到1》《创业维艰》之类的书，也有不少收获，我在创业中遇到的一些坑别人在书中总结过，避免了一些错误。我也没想到我有机会写这么一本书去总结我工作中对用户增长及做产品、运营的一些经验，希望读者在看本书时能像我当初看《从0到1》《创业维艰》那样的书一样，有一些收获，避免一些不必要的错误。 　　一个人的成就与财务上的自由除了历史进程与个人努力，关键时刻的选择也非常重要。创业失败了，但我却一点都不后悔当初的选择，因为它让我明白了一件事，无论是创业还是做产品，本质上都是商业行为，是商业行为就要关注用户需求与用户投入产生的回报。放在移动互联网的用户增长上同样如此，本质上就是如何更低成本地获取用户，更高效率地实现商业变现，并在获取用户成本与商业变现之间取到一个好的ROI（投资回报率），这个ROI的模型应该做到，用户量越大，成本还能比较稳定，而变现能力却能越来越高，ROI一直保持良性的平衡可持续性，这就是用户增长的本质。 　　本书后面的一些章节里会提到产品的商业本质与商业模式。理解这个道理之后，会发现做什么产品都比较简单了，结果好坏就跟产品的行业赛道、时间窗口、执行人的能力、公司所拥有的资源相关了。无论用户增长做好做坏，你能知道是什么原因，该不该继续花钱，该用什么方式去发展用户，知道盯着数据做运营，例如在第4章里就提到了很多通过数据驱动做用户增长的运营案例。 　　在凤凰网的两年半，就是实践我对移动互联网商业模式下的用户增长的理解的过程。我用半年左右的时间搭建了增长、产品、技术、运营骨干团队，如本书第2章所述。本书第3章会告诉大家在短时间内利用采量与社交裂变回流的方式获取用户的两种模型。本书的主要内容也是我在这个阶段的实践经验的总结，有收获、有失败、有挫折，也有迷茫，希望分享给大家，这也是我写这本书的初衷。 　　岳建雄 【下载地址隐藏】：                    点：回复可见地址 游客，如果您要查看本帖隐藏内容请回复