牛奶咖啡投资学 钱真理 著 雪球「岛」系列 kindle版

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	【资料名称】:牛奶咖啡投资学雪球「岛」系列     【资料描述】: 牛奶咖啡投资学 钱真理  著 雪球「岛」系列 kindle版 　　作者简介 　　钱真理，雪球超人气用户，公众号“三钱二两”创始人之一。三钱二两是由钱真理、钱学林、钱伟大共同创立的，专注于物联网、新能源与新消费的投资研究。其中，钱真理毕业于斯坦福大学，2014从纽约回国加入某对冲基金公司，任基金经理；钱学林毕业于北京大学，曾向一华裔投资大佬学习，目前在某财富管理公司任首席分析师；钱伟大毕业于香港大学，毕业后加入一家家族基金，负责海外投资研究。 　　目录 　　版权信息 　　雪球「岛」系列电子书出版序 　　前言 为什么需要关注消费品投资？——“三钱二两想做什么” 　　第一部分 重新审视饮料消费行业 　　第1章 消费品投资，投的到底是什么？ 　　1．渗透率和市场空间 　　2．价格和溢价能力 　　3．复购率和生命力 　　4．买点 　　第2章 可口可乐与中粮的婚姻终到尽头 　　1．可口可乐在中国销量多大？ 　　2．可口可乐的“奥瑞金”有没有价值？ 　　3．百事可乐在中国销量多大？ 　　4．谁是百事可乐在中国的“奥瑞金”？ 　　5．各位“奥瑞金”的差距在哪儿？ 　　第3章 中国旺旺：一叶知秋 　　第4章 成为历史的中国魔水——健力宝 　　1．健力宝的辉煌 　　2．健力宝的闹剧 　　3．最后的宿命 　　第5章 渐行渐远的承德露露 　　第6章 属于康师傅的时代在谢幕 　　1．可口可乐公司是做什么的？ 　　2．巴菲特为何在1988年投资可口可乐？ 　　3．巴菲特不是神 　　4．可口可乐建立条件反射 　　第7章 农夫山泉吹响消费升级的号角 　　第8章 一瓶醋饮料要卖5元，养猪卖饮料比互联网靠谱1．“天地壹号”的由来，有一个传说 　　2．“天地壹号”是如何起步的？ 　　3．“天地壹号”的厂区竟然是分开的 　　4．“天地壹号”盈利能力有多逆天？ 　　5．新三板的“天地壹号”便宜吗？ 　　小插曲：猪肉王子和他的“壹号土猪” 　　第9章 功能饮料界的一匹“野马” 　　第10章 红牛为什么这么牛 　　1．红牛的发展史 　　2．红牛的中国发展史 　　3．功能性饮料的市场 　　4．未来的饮料市场 　　第11章 和其正：两虎相斗 　　第12章 华润怡宝：增长最快品牌 　　1．品牌教育要从娃娃抓起 　　2．马拉松最强选手 　　3．品牌联动 　　1．从“毕特咖啡与茶”到“星巴克” 　　2．从“咖啡研磨机”到“星巴克” 　　3．从“星巴克”到“天天” 　　4．从“天天”到“星巴克” 　　1．增长的秘密 　　2．市场的秘密 　　3．未来如何？ 　　第13章 什么是不可逆的消费升级 　　1．消费品（产品） 　　2．渠道 　　3．消费品（产品）+渠道 　　4．营销 　　第14章 从一部青春偶像剧看到的消费升级 　　第15章 为什么卖奢侈品不如卖饮料 　　1．品牌，特别是品牌的溢价能力 　　2．黏性，特别是产品的重复购买率 　　为什么传统渠道在坍塌？ 　　第二部分 浅析白酒行业 　　第16章 消费品价格上涨，经济就变好了？ 　　第17章 茅台：53°白酒背后的化学基础原理 　　第18章 维维股份：我也做过酒，只不过失败了1．原地踏步16年 　　2．此“奶”非彼“奶” 　　3．白酒好喝却“醉”人 　　4．没有比较就没有伤害 　　5．“一粒豆”衍生“大食品” 　　第19章 五粮液：从市场情绪谈起 　　第20章 洋河股份：什么样的酒是好酒？ 　　第21章 山西汾酒：研制鸡尾酒，推出女性酒？ 　　第22章 郎酒：中国白酒首富 　　1.2001年的转折点 　　2.2002—2012年的黄金十年 　　3.2012—2016年的变故 　　第23章 伊力特：新疆茅台，回首过往，股价如初1．伊力特白酒的起源 　　2．伊力特白酒上市 　　第24章 迎驾贡酒：何以在2016年白酒行业吊车尾？ 　　第25章 四特酒：一年喝倒一个省外品牌 　　1．政府关系——政治红利（渠道） 　　2．历史底蕴——有故事（产品+营销） 　　3．市场先行者优势（市场空间） 　　第26章 老村长：正经历一场由成本引起的价格升级1．“大众酒、平民酒”路线的品牌定位 　　2．精耕细作打造“渠道外衣” 　　3．媒介投放，低端产品的高密度投放 　　第27章 辛弃疾：酿成千顷“稻花香” 　　1．酒好名好 　　2．定位清晰 　　3．价格管控 　　第28章 劲酒：中国保健酒行业的“赚钱效应” 　　1．红牛和乐虎 　　2．加多宝和王老吉 　　3．OPPO、VIVO和小米 　　第29章 今世缘：婚庆酒的“缘”还能走多远？ 　　第30章 青青稞酒：豪掷1.44亿做电商，换来了什么？ 　　第31章 金徽酒：告诉你一瓶高档酒的成本到底几何？ 　　第32章 水井坊：第一坊的品牌重塑 　　1.1998—2012年天下第一坊 　　2．收购后的品牌重塑 　　1．收购方：百威英博 　　2．被收购方：SABMiller 　　3．资产接受方：Molson Coors 　　4．资产接受方：华润啤酒 　　1．买入一定要有一个主题和逻辑 　　2．底部的技术性确认 　　3．风险收益比合理 　　1．孔府宴酒 　　2．秦池 　　3．标王为什么是白酒？ 　　4．后记 　　1．塑化剂前的白酒市场 　　2．黑天鹅：塑化剂 　　3．贪婪与恐惧 　　第三部分 挖掘调味品行业 　　第33章 2016年大事件之宝能 　　1．毛利率提高 　　2．品类扩张的潜力 　　第34章 中国的龟甲万之千禾味业 　　第35章 料酒背后的投资逻辑 　　1．高毛利率 　　2．高库存 　　第36章 海天味业：为什么说走了一步臭棋？ 　　第37章 恒顺醋业：多元化道路有多难？ 　　第38章 食用油：为什么城里人吃得比农村人差？ 　　1．单业务困境，股价反转 　　2．公司新业务，股价反转 　　3．业务仍在（or本来就不在）困境，股价反转4．困境业务寻底，股价反转 　　第四部分 其他关于消费升级的思考 　　第39章 隐适美：口腔里的微笑消费 　　第40章 金嗓子上市后，创始人4个月却亏了15亿1．金嗓子为何物 　　2．配售引发的血案 　　3．金嗓子的未来 　　第41章 爱茉莉：进击的韩国化妆品巨人 　　1．不想全球化的公司不是好公司 　　2．全球个人护理市场 　　3．韩国化妆品市场 　　4．攘外必先安内 　　第42章 家电界的苹果：Dyson 　　1．黑科技与未来的工业设计 　　2．神志清醒、文武双全的狂热极客公司 　　3．戴森，家电行业的破冰者？ 　　第43章 宠物消费：当你在铲屎的时候，他们在铲黄金1．宠物医院 　　2．宠物连锁店 　　3．宠物食品 　　4．有没有机会？ 　　第44章 眼镜行业：请睁大你的眼睛看清楚这个世界1．重体验的非标品 　　2．信息不对称 　　3．年消费额过低 　　4．隐形眼镜 　　第45章 巧克力消费：好时，最好的时代 　　第46章 《鞋狗》耐克：用54年熬一碗价值851亿美元的鸡汤1．“懦夫从不启程” 　　2．梦幻合伙人 　　3．父兮生我，母兮鞠我 　　4．疯狂的业务员 　　5．裸奔还是滚雪球 　　6．破而后立 　　7．如何熬一碗价值832亿美元的鸡汤 　　第47章 内衣消费之精简内衣鼻祖 　　第48章 莎普爱思：比茅台还暴利 　　第49章 泰森食品：垄断美国肉类市场 　　1．规模化的形成 　　2．寡头的形成 　　第50章 三钱消费投资框架 　　1．品类 　　2．品牌 　　3．总结 　　前言 　　前言 为什么需要关注消费品投资？——“三钱二两想做什么” 　　之前写过一篇文章，介绍我们自己，关于三钱二两，里面提到我们想分享认知。经过这段时间的思考，我们更加确立了我们想做的事情，就是专注研究“消费升级”。 　　1．为什么是“消费升级”，而不是互联网，或者是房地产呢？ 　　关于互联网和房地产（当下风口），我们是这么看的。 　　现在的互联网，有一个怪圈：很多互联网公司，拼命烧钱，通过融资活下去，其创始人过着明星般的生活，曝光率极高，被世人所追捧。 　　我们看来，这些企业大多是投资者的“噩梦”。主要原因是对于创新的热情，投资者往往参与其中并支付了过高的溢价。同时，这些互联网企业自身处于一个瞬息万变甚至过度竞争的环境，这就使得它们需要不断输血，但这个产业的最终的少数赢家，并不能补偿数量众多的失败者。而其实，最终获得好处的只是消费者，并不是这些投资者。 　　这里我们并不是说新兴事物的创造不能带来超额回报。事实上，许多人通过创新变得极其富有，比如创立Facebook的Mark。但这些收益并没有流向个人投资者，而是流向了创新者与早期的天使投资者，或者中期提供大资金的PE（私募股权投资）。个人投资者想通过二级市场分一杯羹是越来越难了。 　　关于房地产，现在是全民炒房。民众为了抢房，彻夜排队，甚至连门都挤破。我们认为，房地产是社会财富的一个蓄水池，即在整个社会财富上升的过程中，房地产价格也是上涨的，但目前由于宽松的货币政策引发的这种“抢购”，加上整个中国房地产价格经过过去20年的上涨，已经处于全世界最贵的地方之一（并且租售比已经明显低于美国、香港），其投资“价值”已经远不如从前。 　　居民抢房的背后是居民杠杆的加大。根据2016年上半年的数据，个人购房余额为16.55万亿元，同比增加30.9％，其增长速度仅次于2009年。 　　有意思的是，在居民抢房的同时，不仅李嘉诚先后卖出中国房产，中国的几家上市企业也卖出房产实现盈利。三钱二两认为，好的机会在很多人看不起、看不见的地方，当所有人都在谈论一个东西好的时候，其投资价值就会少很多了。 　　2．那为什么我们要专注研究消费升级呢？ 　　我想，有两个很重要的变化值得我们去思考。 　　（1）信息获取、传递方式的改变 　　互联网产品改变了人们信息获取、传递的方式。5年前，人们交流主要用短信、邮件、电话，而现在，人们交流主要靠微信、微博和脸书（Facebook）等。 　　信息获取的变化带来的则是媒体的变化。 　　媒体的变化：过去，人们通过电视、报纸来获取信息，而如今，自媒体、网红已经成了最有力量的媒体。 　　这种变化归根结底来自信息获取的变化。过去，人们只能通过官方媒体单一地汲取信息，而内容的创造者也只能依托这些官方平台才能创造内容，得到传播。现在，一个好的内容可以通过人与人之间的连接快速分享传播，这就让好的内容生产者脱离了原先的“媒体”，变成了“自媒体”。 　　这种“裂变式”的传播，我就以我们“三钱二两”的数据为例。当我们刚刚做这个公众号的时候，我们写了一篇《我承认：我毕业于全中国市值最高的学校》，粉丝仅有数百人的我们，这一篇的阅读量达到了近6万。还有一篇关于健力宝的文章，通过今日头条平台分发，推荐量达到527万，阅读量到了60万。 　　信息传递的变化带来的是商品渠道的变化。 　　商品渠道的变化：在中国的移动互联网，微信是一个“中心”。如果你打开你的手机用电量，你会发现，50％以上的电量都被微信用去了。 　　这样的变化，让微信变成最重要的流量入口。之前，我们也讨论过，微商的崛起就是依附于微信对人们信息传递的改变。至今，微商仍然被很多人质疑，一方面是其宣传、发展模式，另一方面是微信似乎不想微商破坏其生态。但不可否认的是，很多做微商的公司，实实在在地创造了税收，同时也让一些个体赚到了钱。 　　同时，网红的力量也让产品的渠道发生了改变。“微博电商网红一周”的销售额为1.2亿元（其中的销售冠军是一位名叫林珊珊_Sunny的1991年女孩），而之前一名叫张大奕的女孩，在2016年6月，直播四小时销售额达到2000万元。 　　也许你从未听过这些网红的名字，但是他们的声音一直影响着他们的粉丝，同时也影响着商品渠道的变化。 　　（2）消费升级的渴望 　　我们提出过一个问题，为什么康师傅的销售一直在下滑？与此同时，我们也看到，农夫山泉的日子过得还不错，这到底是什么原因？ 　　其实康师傅本身的管理要比农夫山泉更厉害。康师傅是军事化管理，有5万大军到处跑，管理和销售很好，这也让康师傅的成本管控做得很好。而农夫山泉并没有如此严苛的管理体系，它只是十分用心地做产品。 　　康师傅和农夫山泉业绩的差别来自消费升级的趋势。以矿泉水为例，由于康师傅成本管控很好，价格实惠，所以它的塑料瓶已经薄得不能再薄；而农夫山泉给消费者建立的连接就是农夫山泉是中高端，它花了很多心思在产品上，让消费者觉得喝农夫山泉的水是一种很好的体验，而不仅仅是解渴。随着消费者收入的增加，消费者对消费升级的渴望也会逐渐增强，就会更多地选择农夫山泉，而不是康师傅。 　　消费升级的另一个表现就是越来越多的新品牌出现，并且消费者愿意去尝试这样的新品牌。以零食品类为例，以前大家可能只会消费几块钱的糖果、饼干，但三只松鼠的出现，让大家的零食里多了坚果。 　　三只松鼠成立于2012年，是一个全新的品牌，并且它的产品价格是几十元一包，远远高于一般的零食。三只松鼠的销售额在过去这几年以指数级的速度增长，而这一切的背后逻辑就是消费升级。 　　我们认为，伴随着经济增长，未来中国一定会出现很多消费品牌，而这些品牌也一定符合消费升级的趋势，这也是我们认为的机会所在。 　　我想，专注消费升级研究也许是一条寂寞的路，但我们以屈夫子的精神自勉：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。 　　同时，我们也希望关注我们的你也能参与其中，与我们交流，共同发掘中国未来真正的机会。 　　精彩书摘 　　接下来，我们会谈到很多消费品公司，但我想，可能很多朋友谈起消费投资，心里并没有一个准确的概念，投资消费到底投的是什么？ 　　我们谈原油的时候，曾提到过2017年的投资主题是什么。我们都很清楚，只要OPEC（石油输出国组织）达成协议并减产了，那么相应的股票就会涨。 　　但是，消费类的公司并没有如此直观，很多时候你会发现消费类公司不知道什么原因涨，也不知道什么时候涨。到了最后，基本上就看PE（市盈率）。一个消费品公司如果PE跌到10以下了，很多人可能就会觉得便宜了，然后买入的理由也很简单——便宜。 　　的确，在消费行业，大多数时候这样简单的方法就能让你赚钱，甚至能跑赢大多数基金。 　　这是为什么呢？ 　　因为消费行业公司的护城河。一个消费类的公司，一旦通过品牌在市场中站住了脚跟，那么这个公司即使在市场饱和的情况下，也能有比较稳定的营业收入，顶多是好的年份毛利高点、净利润高点，差的年份毛利和净利润都低。 　　所以，饱和的消费品行业，如果需求比较稳定的话，基本上公司的业绩就随着净利润上下波动。差点的年份只能到10倍PE，好的年份就能到30倍，加上净利润的改善，所以我们经常会看到一些消费品公司，在业绩只是翻倍的情况下，公司的股价涨了10倍甚至更多。 　　比如，LB公司这些年，收入并没有什么增长，从2009年到现在收入增长连40％都不到，但是LB公司的股价涨了10倍以上。 　　当然，我们“三钱二两”一向具有刨根究底的精神，投资并不只是基于财务数据，而且要了解背后代表的真正含义。这就回到我们开头所问的问题，消费投资，到底投资的是什么？ 　　那么，何为渗透率？ 　　渗透率是市场学中的一个名词，有多种定义，主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值，表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度。 　　在二十世纪八九十年代，渗透率与渠道通路具有很重要的关系。 　　一种产品或者服务在现有的渠道之下，可能已经饱和，但是在当时，很多地区的渠道并不成熟，在那些地区不要说铺货，连渠道都没有，所以那些地区就更谈不上渗透率了。 　　到了今天，在几乎所有地区的渠道都被打通的情况下，基本上渗透率代表的就是一种产品或者服务在未来具有的市场空间。渗透率高，代表该品类的市场饱和度高；渗透率低，代表该品类的市场饱和度低。 　　所以，看消费品，看的第一要素就是品类的渗透率。 　　如果我们用数学公式R=P?Q来表达收入的话，那么Q代表的就是渗透率。渗透率低，可能Q不大，未来Q的增长空间大；渗透率高，可能Q已经很大，未来Q的增长空间就不大。 　　现在我们再看图1-1，在饮料行业，这些年增长最快的是功能型饮料这个品类，因为功能型饮料的渗透率低，仅通过渗透率增长，品类就能获得不错的增长率。相反，我们看碳酸饮料、即饮茶这两个品类，渗透率比功能型饮料高两个台阶，这些年，简单的渗透率下降，就让某些公司的下场够惨。 【下载地址隐藏】：                    点：回复可见地址 游客，如果您要查看本帖隐藏内容请回复